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Was bedeutet die Corporate Identity eines Unternehmens?

• Corporate Identity ist das Wesen eines Unternehmens, 
• die Ziele, die das Unternehmen verfolgt,
• die Mittel, mit denen ein Unternehmen diese zu erreichen trachtet,
• in Einklang und in einen Sinnzusammenhang gebracht.

Corporate Identity (CI) bezeichnet also die Identität (lat. idem ‚derselbe‘) eines Unternehmens. Die Unternehmensidentität ist die Gesamtheit der kennzeichnenden und als Organisation von anderen Unternehmen unterscheidenden Merkmale.

Die Summe der Charakteristika eines Unternehmens repräsentiert die Corporate Identity. Das Konzept der CI beruht auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können. Insofern werden Unternehmen eine quasi menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise es wird als Aufgabe der Unternehmenskommunikation angesehen, dem Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen personalen, psychisch reifen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Ergeben diese komplementären Teile ein einheitliches Ganzes, entsteht eine stabile Wahrnehmung dieses Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity.

Corporate Identity kennzeichnet nach Helmut Schmitt-Siegel die Persönlichkeit eines Unternehmens mit einem von innen nach außen heraustretenden Selbstverständnis, basierend auf einem Handlungskonzept für ein sichtbar gelebtes Wertesystem oder den Aufbau einer ausgeprägten Unternehmenskultur. (* Quelle Wikipedia)

Corporate Identity bleibt wertlos, solange sie nicht sowohl nach innen gegenüber den Mitarbeitern als auch nach außen gegenüber Kunden, Partnern und der interessierten Öffentlichkeit sichtbar und erfahrbar gemacht werden kann.

Auch und gerade hier kann Kunst im Unternehmen ein wichtiges Instrument sein, vor allem nach innen auf die Mitarbeiter hin.

Mit Kunst machen Sie keine Werbung, sondern Sie geben ein Statement ab.

Richtig ausgewählt, optimal platziert und in angemessener Erscheinung verschafft Kunst Ihnen und Ihrem Unternehmen einen unübersehbaren, weil visualisierenden Sinnzusammenhang mit allen anderen Maßnahmen, die Sie zur Ausbildung Ihrer Corporate Identity ergreifen.

Was bedeutet Corporate Design eines Unternehmens?

Der Begriff Corporate Design (CD) bzw. Unternehmenserscheinung bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmensidentität (corporate identity) und beinhaltet das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritt und andere) als auch das Produktdesign. Ebenso kann bzw. sollte die gemeinsame Architektur als auch die Berufskleidung, auch Corporate Fashion genannt, bei einem voll integriertem Corporate Design mit einbezogen werden.

Die Gesichtspunkte des Corporate Design sind unbedingt auch bei Veröffentlichungen im Internet zu beachten. Wichtig ist für die dauerhafte Wiedererkennung dabei auch besonders, dass CD besonders auch bei Relaunches von Webpräsenzen zu beachten ist. Das bedeutet, dass bei der Überarbeitung von Webseiten die Werbekonstanten auch Konstanten bleiben und demzufolge Firmenfarben, Schrift, Grundmotiv und andere eingesetzte Mittel unbedingt beibehalten werden müssen.

Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit auch Angestellte sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach außen tragen. Es wird in diesem Zusammenhang von der Übereinstimmung zwischen Unternehmensgeist und Unternehmensgeste gesprochen.

Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Designs – wie auch des industriellen Designs allgemein – ist die Regel Form folgt Funktion. Neben der Wiedererkennbarkeit muss der praktische Nutzen gewährleistet sein. Eine Hausschrift etwa sollte nicht nur wiedererkennbar, sondern auch gut lesbar sein. Zudem sollte sie keine zusätzlichen Probleme schaffen – etwa im Layout oder Übersetzungsworkflow oder bei der Weitergabe an Kunden. Das Corporate Design stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden soll. Hier muss wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfältig abgewogen werden.

Um eine möglichst effiziente Implementierung eines Corporate Designs gewährleisten zu können, werden die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarische Anwendungen in Form eines Corporate-Design-Handbuchs dokumentiert und den Nutzern (wie Mitarbeitern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen) zur Verfügung gestellt. Dabei sollte der Leitliniencharakter im Vordergrund stehen (Beispiel: Coca-Cola-Flasche – im Laufe der Jahrzehnte deutliche Veränderungen bei bleibender Wiedererkennung).

Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten (Werbekonstanten), um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, dass die Firmenfarben, ebenso wie das Firmenlogo oder ein anderes (beispielsweise geometrisches) Grundmotiv sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an ähnlicher Position und in ähnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des Corporate Designs kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein.

Das Corporate Design setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen. Hierzu zählen:

• Ein Logo: Aussagekräftige und passendes Logo mit hohem Wiedererkennungswert bilden meist eine Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes. Es besteht in der Regel aus einem Schriftzug (Typogramm, Wortmarke) sowie einem Bild oder Symbol (Ideogramm, Bildmarke, Signet).
• Die Hausschrift (Corporate Typography) bezeichnet ein zur Unternehmensidentität passendes Schriftbild. Sie beinhaltet entsprechende Schriften für Fließtexte, Logo oder Auszeichnungen.
• Die Bildsprache (Corporate Picture) umfasst die Auswahl aussagekräftigen Bilder, Symbolen und Motiven. Speziell ausgewählte Bilder werden als Schlüsselbilder (Key Visuals) bezeichnet.
• Das Farbkonzept (Corporate Color) ist eine Auswahl bestimmter Farben. Sie werden meist wiederkehrend im Logo, den Texten und Gestaltungselementen wiederverwendet.
• In einem Corporate-Design-Handbuch werden sämtliche Gestaltungsrichtlinien festgelegt. Hierzu zählen u. a. Farben, Schriften, Bilder oder das Logo. Dieses dient einem Unternehmen, wie eine Anwendung des Corporate Designs aussehen soll.*

Optimierend sollen Kunstwerke im Unternehmen stets auch unter Aspekten des Corporate Design gefasst werden.

Die pointierte Berücksichtigung zB der Farben, die das Unternehmen führt, dort, wo man das Unternehmen betritt und sozusagen erstmals und eingangs räumlich erfährt, ist umso stärker in ihrer Wirksamkeit, wie diese Wirksamkeit weiter hinein zunehmend nachlässt.

Was bedeutet Corporate Communication für ein Unternehmens?

Corporate Communication (CC) umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen wie auch nach außen. Corporate Communication findet Anwendung bei Werbemaßnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei unternehmensinterner Kommunikation. Durch sie soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt werden. (* Quelle Wikipedia)

Das Sender-Empfänger-Modell ist das für Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens relevante Modell, solange es um Corporate Communication geht. Corporate Communication dient der CI, nicht der PR; sie wartet nicht auf ein Feedback.

Je qualifizierter eine Zielgruppe angelegt ist, auf desto mehr Metaebenen kann der Sender mit dem Empfänger kommunizieren, ohne dass dabei die absichtsvolle Steuerung des „Sendens“ reflektiert wird.

Die Umsetzung einer Kunst-Raum-Gestaltung hat zum Ziel, nicht nur die externe Kommunikation zu unterstützen, sondern auch Mitarbeiter des Hauses an das Unternehmen zu binden und in positiver und Motivation fördernder Art und Weise anzusprechen.

Wegen der durch eine Kunst-Raum-Gestaltung entstehenden Kosten sieht man die Büros der Mitarbeiter oft nur sekundär, soweit sie nicht durch Klientenfrequenz zum öffentlichen Bereich des Unternehmens gehören.

„Fördern heißt Fordern“; nicht zuletzt in einem Unternehmen, das für sich genommen auch ein Brain and Knowledge Pool sein möchte, das also eine gegenseitige Abhängigkeit und Fürsorglichkeit zwischen Unternehmen und Mitarbeitern ausprägen möchte, um von den speziellen Fähigkeiten und Kenntnissen seiner Mitarbeiter noch mehr zu profitieren.

Man kann die Mitarbeiter in die Entstehung des Konzeptes einbinden, indem man zB jeder „Bürogemeinschaft“ die Wahl aus den für diese Büros und Räume vorgesehenen Werkgruppen überlässt. Dabei gilt aber auch: So wie das Visitenkartenlayout nicht jedem einzelnen Mitarbeiter individuell überlassen wird, müssen auch hier Lösungen innerhalb des Gesamtkonzeptes gefunden werden. Sonst ergeben sich Unschärfen. Die wenigsten Unternehmen vertragen zB in der externen Kommunikation Blumen- oder Jagd- oder Autobilder. Sie vertragen es auch selten in der internen Kommunikation.

Ganz ähnlich funktionieren auch Büromöbel: vordergründig auf Funktionalität und effizientes Arbeiten hin angelegt, vermitteln Sie auf einer Metaebene, dass hier nicht privat gewohnt wird, sondern dass hier in einem Büro gearbeitet wird. Kunst zuhause bedient alle Ebenen des Seelischen – gerade auch den Aspekt des cocooning – ähnlich der deutschen Gemütlichkeit. Kunst im Unternehmen soll aber gerade nur die Ebenen bedienen, die eine Unternehmensgesamtheit ausbilden. Das ist ein Ausschnitt.

Für Geschäftsführerbüros muss allerdings beachtet werden, dass hier auch Aspekte von Privatheit Eingang finden. Die Aussage auf der Metaebene lautet hier nämlich: Ich bin gerne im Büro, das ich deshalb auch als Lebensraum begreife.

Die Fallhöhe zwischen Wohnen und Arbeiten verweist nämlich den Kunden auf einer Metaebene stets auf das Maß an erreichter Effizienz im Unternehmen und andererseits an Hingabe an das Unternehmen.

Die externe Kommunikation besteht aus der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt. Somit richtet sich die externe Kommunikation bzw. deren Maßnahmen nach außen. Adressaten und Kommunikationspartner stammen dabei aus verschiedenen Bereichen. So können z. B. Kunden und Lieferanten, aber auch Ämter und Behörden, sowie andere Unternehmen dazu gehören.

Corporate Communication ist aber nicht PR.

PR ist nämlich die Gestaltung guter, positiver und fruchtbarer Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit. Diese Arbeit schließt die sachliche Aufklärung und Unterrichtung ‚in eigener Sache‘ mit ein, die natürlich immer reflektiv ist.

Bei der Corporate Communication geht es eher um „Abbildung“ zur Unterstützung einer Dialogeröffnung, sozusagen nicht reflektives Branding.

Bei dieser Form der Unternehmenskommunikation wird hörbar geschwiegen, nicht gesprochen.

Bei der Auswahl von Kunstwerken sollten Sie sich unter dem Aspekt der externen Kommunikation fragen:

Wie reflektieren wir die große Vertrauensbasis zwischen uns und unseren Kunden oder Partner und unsere Vertrauenswürdigkeit?

Hier geht es um den Eindruck von Gediegenheit, die die Kunstwerke vermitteln müssen.

Wie projizieren wir dennoch die notwendige Distanz, die wir als Berater eines Kunden oder Klienten wahren müssen, um ihn beraten zu können?

Hier geht darum, dass Kunstwerke bei einer Beratertätigkeit immer auch eine Spur sperriger, intellektuell und kälter sein sollten als zB bei einem produzierenden Unternehmen oder einem Handelsunternehmen. Das schafft untergründig eine Atmosphäre der intellektuellen Überlegenheit, die ein Berater sozusagen als Vertrauensvorschuss braucht, um erfolgreich beraten zu können.

Wie zeigen wir dabei, dass wir effizient und sparsam (auch für unsere Kunden und Partner) wirtschaften?

Eine typische „Killerphrase“ ist in diesem Zusammenhang: „Ach, das bezahlen alles wir.“ Die Ausstattung und Erscheinung von Kunstwerken im Unternehmen muss angemessen sein. Zuviel „Gold“ und Wert wirkt angeberisch, macht unseriös, zu wenig „Gold“ und Wert wirkt billig.

Kunst als Element der Unternehmenskommunikation

ist wie jedes einseitig vom Unternehmen errichtete Kommunikationselement ein weicher Faktor in der Summe der Unternehmensanstrengungen. Sie sollte dennoch erst zuletzt eine Frage des persönlichen Geschmacks dessen sein, der dafür verantwortlich zeichnet, sondern vielmehr und in besonderer Weise unter folgenden Aspekten ins Auge gefasst werden:

Räumliche Aspekte

Welche architektonischen Vor-, welche Nachteile weisen die Räumlichkeiten auf?
Wie können Vorteile verstärkt, wie Nachteile und Mängel abgeschwächt oder korrigiert werden?
Wie bilde ich ein Leitsystem aus?
Folgen Abläufe und Publikumsverkehr der Raumhierarchie?

Kunstwerke gestalten den Raum, in dem sie zur Ausstellung gelangen, sie wirken auf ihn ein, genauso wie der umliegende Raum auf sie Einfluss nimmt. In diesem Sinne unterscheidet sich die Aufhängung von Bildern jeweils grundsätzlich durch die Räume, in denen sie vollzogen wird. Es geht darum, die „Musikalität“ von Räumen zu schaffen.

So wie eine ungeschickte oder nachlässige Präsentation die Raumsituation verschlechtern kann, so kann eine durchdachte Hängung von Bildern den Raum akzentuieren und in seiner Wirkung verbessern.

Emotionale Aspekte

Wie drücke ich meinen hohen Anspruch an meine Arbeit aus? Welches Umfeld brauche ich hinsichtlich meiner eigenen Kreativität und Leistungsfähigkeit? Glaube ich an ein Leben nach der nächsten Bilanz? Wie kann ich das vermitteln, da meine Kunden doch auch daran glauben?

Kunst kann diese Aspekte vermitteln, ohne dass darüber gesprochen werden muss. Sie kann aber auch das Gespräch darüber in Gang setzen. Und sie wird es, wenn sie gezielt, also mit Plan und Sinn eingesetzt wird.

Kommunikative Aspekte

Wie schaffe ich Anknüpfungspunkte?
Wie sorge ich für Kommunikation?
Worüber sprechen wir in unserem Unternehmen?
Worüber sprechen wir von unserem Unternehmen?
Worüber sprechen andere von unserem Unternehmen?

Unter wirtschaftlichen Aspekten geht also bei einer Kunst-Raum-Gestaltung für das Unternehmen nicht darum, ob ein Kunstwerk vordergründig und beim ersten Anschein gefällt, sondern ob es funktioniert, denn wenn es funktioniert, dann findet es mit der Zeit auch Ihren Gefallen.

Irrigerweise betrachtet man Kunst im Unternehmen oft unter dem Aspekt der Dekoration oder der Abbildung von Statussymbolen und ordnet den Kommunikationsaspekt diesem unter. Man geht sogar vertrauensvoll davon aus, dass sich für das Unternehmen positive kommunikative Ereignisse schon von selbst einstellen werden, wenn die Kunst nur dekorativ ist und auf einen Blick gefällt.

Die Funktion von Kunst als Kommunikationsmittel muss vor allem unter werbenden, nicht werblichen Aspekten betrachtet werden. Diese Sichtweise ergibt sich aus dem Sender-Empfänger-Modell (siehe Corporate Communication).

Deshalb bevorzugt unser Ansatz die Frage nach der Substanz, die Kunst und ihre Inszenierung im Unternehmen zu vermitteln geeignet ist, und erst in zweiter Hinsicht Aspekte der Dekoration.

Substanz heißt hier

Ist die Kunst, mit der wir uns umgeben, so intelligent, wie das Produkt oder die Leistung, die wir hier generieren? (so integer, so sinnvoll…)

Ist die Erscheinung der Kunst so wertig und qualitativ, wie wir uns und unsere Arbeit auffassen, ohne dass wir andererseits mit Katzengold protzen?

Ist es unsere Kunst, mit der wir dann auch identifiziert werden können, oder ist es fremde Kunst, die wir mit Gefallen dulden, die aber eigentlich nichts über uns aussagt, außer dass über uns da nichts zu sagen ist?